2025년 베트남 이커머스 시장 숫자를 보다 보면 조금 묘한 부분이 있습니다.
시장 전체 매출은 크게 늘었는데 실제로 주문이 발생한 판매점 수는 오히려 줄었습니다.
| 2025년 베트남 이커머스 | 수치 | 전년 대비 |
|---|---|---|
| 4대 플랫폼 거래액 | 429.7조 동 | +34.75% |
| 주문 발생 판매점 | 601,780곳 | -7.43% |
거래액은 35% 가까이 늘었는데 판매점은 약 4만 8천 곳 줄었습니다.
시장의 성장이 모든 판매점에 똑같이 돌아가고 있는 것은 아니라는 뜻입니다.
Shopee 56%, TikTok Shop 41%
플랫폼 점유율도 생각보다 빠르게 움직이는 것으로 보입니다.
| 플랫폼 | 2024년 | 2025년 |
|---|---|---|
| Shopee | 64% | 56.04% |
| TikTok Shop | 29% | 41.31% |
Shopee가 여전히 전체 시장에서는 가장 크지만 TikTok Shop과의 격차는 크게 줄었습니다.
쇼피와 틱톡샵. 두 플랫폼을 합치면 전체 거래액의 97%가 넘을 정도로 점유율이 상당합니다.
뷰티쪽에서는 TikTok Shop이 이미 Shopee와 비슷한 수준입니다
화장품 브랜드가 조금 더 눈여겨볼 숫자는 뷰티·퍼스널케어 카테고리입니다.
| 2025년 4분기 뷰티·퍼스널케어 | 결과 |
|---|---|
| 매출 | 15.3조 동, 전년 동기 대비 +23% |
| 활동 판매점 | 58,600곳, 전년 동기 대비 -13% |
| TikTok Shop 매출 점유율 | 50% |
| Shopee 매출 점유율 | 48% |
전체 이커머스에서는 Shopee가 앞서 있지만 뷰티 카테고리에서는
TikTok Shop의 비중이 이미 비슷하거나 더 큰 수준까지 올라왔습니다.
화장품처럼 직접 사용하고 보여주는 과정이 중요한 제품일수록
영상과 라이브가 구매 채널과 가까워지는 변화의 영향을 더 크게 받을 수도 있어요.
그래서 숏폼 플랫폼인 틱톡샵이 비중이 더 커지고있고요.
시장은 커졌지만 판매는 더 쉬워지지 않았습니다
판매점 수가 줄었다고 시장 자체가 작아진 것은 아닙니다.
같은 기간 거래액은 오히려 크게 증가했습니다.
상품 등록, 리뷰 관리, 프로모션, 광고, 콘텐츠 운영까지 제대로 할 수 있는
브랜드와 판매자 쪽으로 매출이 더 집중되고 있다는 흐름으로 볼 수 있습니다.
특히 TikTok Shop에서는 제품을 이미 알고 있는 소비자만 기다리기 어렵습니다.
짧은 영상이나 라이브에서 처음 제품을 발견하고, 크리에이터의 사용 모습을 본 뒤
바로 구매하는 흐름이 자연스럽게 이어집니다.
베트남에 입점하는 것과 베트남 소비자에게 발견되는 것은 이제 따로 준비해야 할 일입니다.
링코나가 브랜드와 맞는 현지 인플루언서를 찾고 콘텐츠 기획까지 함께 보는 것도 같은 이유때문이에요.
아직 알려지지 않은 브랜드일수록 소비자가 처음 만나는 콘텐츠가
우리 제품의 첫인상이 될 가능성이 높기 때문입니다.
2026년부터 인플루언서 광고를 올릴 때 더 조심해야 하는 이유
베트남 개정 광고법이 시행되면서 광고 표시와 인플루언서의 책임도 이전보다 구체적으로 규정됐습니다. 다음 글에서는 브랜드가 실제 캠페인에서 확인해야 할 내용을 정리합니다.
자주 묻는 질문
Metric 집계 기준 Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki의 2025년 거래액은 약 429.7조 동으로 전년보다 34.75% 증가했습니다.
2025년 실제 주문이 발생한 판매점은 약 60만 1,780곳으로 전년보다 7.43% 감소했습니다. 데이터만으로 개별 폐점 이유를 단정할 수는 없지만, 운영비와 경쟁 부담이 커지면서 매출이 보다 경쟁력 있는 판매자에게 집중되는 흐름으로 해석할 수 있습니다.
전체 시장 기준으로는 2025년 Shopee가 56.04%로 가장 큽니다. TikTok Shop은 41.31%까지 올라왔습니다. 뷰티·퍼스널케어 카테고리의 2025년 4분기 매출에서는 TikTok Shop 50%, Shopee 48%가 집계됐습니다.
입점 여부만 정하기보다 소비자가 어떤 콘텐츠에서 제품을 처음 발견할지 함께 설계하는 것이 좋습니다. 제품과 잘 맞는 크리에이터, 짧은 영상에서 전달할 핵심 메시지, 구매 페이지까지의 연결을 함께 확인할 필요가 있습니다.
참고자료 : Metric, 베트남 이커머스 시장 2025 및 뷰티·퍼스널케어 이커머스 시장 분석