수출은 줄었는데, 베트남에선 화장품이 잘팔리고있습니다.

2025년 K뷰티 수출은 또 역대 최고를 기록했습니다.
우리나라 전체 화장품 수출액은 약 114억 달러로 전년보다 11% 넘게 늘었습니다.
그런데 국가별 숫자를 하나씩 보다 보면 조금 이상한 곳이 있습니다. 바로 베트남입니다.

전체 K뷰티 수출은 잘 됐는데 베트남으로 향한 화장품 수출은 오히려 줄었습니다.

반면 같은 해 베트남 소비자가 Shopee, TikTok Shop, Lazada 등에서 구매한 뷰티·퍼스널케어 제품 매출은 약 74조 4,000억 동으로 전년보다 약 30% 성장했습니다.

처음 두 숫자를 같이 보면 조금 이상하게 느껴집니다.

같은 시장을 측정한 숫자는 아닙니다

여기서 한 가지는 분명히 구분해야 합니다.
한국의 대베트남 화장품 수출 통계와 베트남 전체 뷰티 이커머스 매출은 서로 다른 통계입니다.

베트남 온라인 시장에는 한국 브랜드뿐 아니라 현지 브랜드와 중국, 일본, 유럽 등 여러 국가의 제품이 함께 판매되고 있습니다.

따라서 이 숫자만 놓고 “K뷰티의 베트남 현지 판매가 30% 늘었다”고 해석할 수는 없습니다. 다만 현지의 뷰티 소비 자체가 줄어든 상황은 아니라는 점은 분명하게 확인할 수 있습니다.

베트남에서 제품을 발견하는 방식이 달라지고 있습니다

예전 해외 진출을 생각하면 현지 유통사를 찾고, 매장에 입점하고, 제품을 수출하는 과정부터 떠올렸습니다.지금 베트남에서는 이 과정과 함께 온라인에서 제품을 처음 발견하는 순간이 훨씬 중요해지고 있습니다.
TikTok에서 제품을 보고, 크리에이터 리뷰를 확인하고,
댓글을 읽은 뒤 TikTok Shop이나 Shopee에서 바로 구매할 수 있습니다.

특히 현지에서 아직 이름이 알려지지 않은 스몰브랜드라면 이 변화가 중요합니다.

처음 보는 브랜드를 고를 때는 누가 제품을 소개하는지, 어떤 방식으로 사용하고 있는지, 나와 비슷한 소비자가 실제로 관심을 보이는지가 구매 판단에 영향을 주기 때문입니다.

베트남 시장이 작아졌다기보다 경쟁하는 방법이 달라졌습니다

2025년 베트남으로 향한 한국 화장품 수출은 감소했습니다.
그렇다고 베트남 소비자가 화장품을 덜 사고 있다고 보기는 어렵습니다. 온라인 뷰티 시장은 오히려 큰 폭으로 성장했습니다.
시장이 커지는 만큼 소비자가 만나는 브랜드와 콘텐츠도 훨씬 많아졌습니다.

이제 제품을 현지에 보내는 것과 현지 소비자가 그 제품을 발견하고 선택하게 만드는 일은 따로 봐야 합니다.
링코나가 인플루언서를 단순히 연결하는 데서 끝내지 않고 제품 분석, 인플루언서 매칭, 콘텐츠 기획을 함께 보는 이유도 여기에 있습니다.

참고자료 : 식품의약품안전처 2025년 화장품 수출 실적, Metric.vn 2025년 베트남 이커머스 시장 데이터